Esperimento di web marketing #1: Coupon elettronici per il negozio di ottica

Esperimento di web marketing #1: Coupon elettronici per il negozio di ottica

In questo articolo voglio condividere con te una iniziativa di web marketing che ho applicato al negozio di ottica dove collaboro riportando i passi che ho seguito, la strategia scelta e i risultati ottenuti. Potrai in questo modo trarre beneficio dalla mia esperienza e, volendo, applicarla a tua volta al tuo negozio.

Lo definisco esperimento di web marketing perché applicato al negozio di ottica dove collaboro quotidianamente e sul quale ho, come responsabile marketing, carta bianca per testare qualsiasi iniziativa, promozione e strategia che ritengo valga la pena almeno provare.

In questo esperimento ho voluto avvicinarmi all’utilizzo dei coupon o ticket elettronici di cui ho ampiamente parlato in questo articolo di alcuni mesi fa: “E tu usi Groupon per il tuo negozio di ottica?“. Se hai dubbi su cosa sia un coupon elettronico o su come funzioni un sito come Groupon & company ti consiglio di leggerlo.

Nell’articolo che ti ho segnalato avevo raccolto alcune mie riflessioni dopo una analisi di diversi mesi del fenomeno di cui Groupon é certamente il sito più conosciuto e rappresentativo, anche se di certo non l’unico. I principali ritengo che siano Groupon, Groupalia e Letsbonus proprio in questo ordine anche se gli ultimi due probabilmente molto distaccati dal primo.

Veniamo ai fatti.

L’idea

Sfruttare il trend in aumento dei coupon elettronici distribuiti da siti come Groupon, Groupalia, Letsbonus ecc. Gli utenti iscritti a questi siti vogliono essere informati giornalmente sulle offerte a loro riservate disponibili in città. Le attività che aderiscono offrono i loro prodotti/servizi scontati anche oltre il 60% in via esclusiva perché dovrebbero beneficiare, teoricamente, della forza del gruppo di acquisto ovvero riescono a proporre uno sconto forte in cambio di un alto e certo numero di clienti. O almeno così era all’inizio poiché ormai quasi tutti i siti non hanno più il numero minimo di coupon (=occhiali) venduti necessari per attivare la promozione.

Il negozio di ottica campione

Un piccolo negozio di circa 50 mq in provincia di Bologna. Nel comune con circa 36.000 abitanti (in costante aumento) ci sono ad oggi 12 ottici di pertinenza (in costante aumento anche questi) comprese le principali catene nazionali e alcuni discount/spacci di occhiali.

Obiettivo

Portare in negozio nuovi clienti che ancora non ci conoscono sopratutto attirandoli dalla città

Strategia

Per avvicinarsi a raggiungere l’obiettivo prefissato (uno dei tanti del progetto di marketing del 2012) ho optato di utilizzare per l’anno in corso i coupon elettronici e sfruttare la Febbre da Groupon.

Premessa: Questo resoconto ha lo scopo di condividere con te questo esperimento di web marketing. Tutte le informazioni che riporto sono reali, testate e misurate. Quando riporto mie impressioni personali é indicato chiaramente poiché non mi piace parlare per sentito dire o per averlo studiato sui libri. E per questo non mi piace ascoltare chi parla per sentito dire o per averlo studiato sui libri. Parola d’ordine: prima testa, poi parla. Ovviamente ogni realtà é ben diversa, come diverso può essere un negozio di ottica dall’altro e come diversi possono essere due siti di coupon elettronici tra loro. Ma la strategia di base, le tecniche di web marketing applicate, ritengo possano essere mantenute comuni.

I PASSI SEGUITI

Il contatto

La prima cosa da fare era contattare i siti per diffondere il coupon. Il sito che ritengo più forte a livello di numero é Groupon che é stato da me contattato un anno e sei mesi fa. Nonostante l’aver compilato due volte il loro modulo online e aver telefonato 3 volte non sono mai stato richiamato dai loro commerciali. Al telefono ho avuto conferma che l’attività era inserita in lista di attesa che quindi c’era da…attendere. In effetti circa sei mesi dopo ho ricevuto una mail ma da parte del responsabile dell’e-commerce nazionale. Forse c’era stato un errore di comunicazione interna poiché non sono interessato a vendere occhiali da sole in tutta Italia fortemente scontati sia perché non siamo attrezzati sia perché il nostro obiettivo é portare clienti locali dentro al negozio e proporre occhiali da vista. Ho fatto presente la mia necessità al responsabile che mi ha contattato che ha assicurato di girare il tutto alla persona di riferimento. Ad oggi sto ancora aspettando.

Siccome é una ottima strategia rivolgersi sempre ai migliori ma non vorrei morire di vecchiaia nel tentativo allora, dopo un anno e mezzo, ho compilato qualche giorno fa i moduli online dei due siti che ritengo seguire.

Groupalia: Passati 22 giorni sono ancora in attesa.

Letsbonus: il giorno dopo mi ha chiamato la responsabile di zona (account manager) e abbiamo fissato un appuntamento per il giorno successivo. Non mi sembrava vero. Ottima partenza per Letsbonus.

Progettazione dell’offerta

Di certo progettare l’offerta giusta (cosa proponi, come lo proponi e di quanto lo sconti) é il punto principale. Da tempo avevo in mente le caratteristiche che doveva avere l’offerta:

  1. Essere su occhiale da vista
  2. Proporre montatura e lenti di qualità percepibile dal cliente
  3. Avere il minor numero possibile di limiti e “scritte in piccolo”
  4. Essere nuova, mai proposta, e riservata ovvero non proposta e diffusa attraverso altri canali
  5. Il più trasparente possibile

Tutto questo perché ti ricordo che l’obiettivo principale di questa operazione di web marketing NON é guadagnarci ora, ma portare nuovi clienti in negozio. Il guadagno arriverà, giocando le carte giuste, con la fidelizzazione dei clienti che te lo permetteranno.

Ho trovato massima disponibilità da parte dell’account manager che mi ha seguito nei giorni successivi per formulare l’offerta e di conseguenza ho dato la mia massima disponibilità. Nulla mi é stato imposto ma, ad esempio, rispetto alla mia prima proposta iniziale é stato necessario abbassare leggermente i prezzi e sdoppiare l’offerta in modo sia da rendere più alta la percentuale di sconto sia di offrire un ventaglio di prezzi maggiore, dal più basso al più alto.

Alla fine, dopo 10 giorni di lavoro reciproco, l’offerta del coupon approvata da entrambe le parti era così formulata:

  • occhiale monofocale da 119 euro scontato a 49 euro [telaio 59 € + lenti cr 1.5 bianche]
  • occhiale monofocale da 249 euro scontato a 99 euro [telaio 59 € + lenti cr 1.60 asf antiriflesso]
  • occhiale progressivo da 319 euro scontato a 129 euro [telaio 59 €+ lenti cr 1.5 progressione esterna]
  • occhiale progressivo da 539 euro scontato a 189 euro [telaio 59 € + lenti cr 1.60 progressione interna]

I prezzi sono stati studiati in base alle seguenti caratteristiche:

  1. Avere uno sconto vicino, pari o superiore al 60% rispetto al costo di listino
  2. Non essere sottocosto e in rimessa, anche tenendo conto della percentuale che andrà corrisposta al sito che diffonde il coupon elettronico
  3. Essere veramente attraenti e percepiti il più possibile vantaggiosi
  4. Dare la possibilità all’utente interessato di scegliere un prodotto di qualità/caratteristiche superiore all’offerta base

Il prodotto e il servizio

Ottima regola di marketing: mettersi nei panni del cliente. Non sono un fan dei coupon elettronici, come consumatore, ma ho avuto modo di provarne sulla mia pelle diversi negli ultimi mesi. Ho quindi capito che l’attenzione del potenziale cliente che utilizza questi canali é focalizzata su

  1. Fare un ottimo e reale affare
  2. Non prendere una fregatura

Il primo punto lo devi affrontare con una offerta ben strutturata, il secondo devi giocartelo offrendo un prodotto e un servizio impeccabile e di alta qualità.

In pratica se il cliente acquista il coupon per avere diritto all’occhiale da 319 euro scontato a 129 euro per non rimanere deluso o, peggio ancora, gridare (ai suoi amici) alla fregatura dovrà tornarsene a casa con la percezione minima di aver acquistato un occhiale da 319 euro.

Perché parlo di percezione del cliente? Perché tutto si basa non su quello che realmente dai al tuo cliente, ma su come lui lo percepisce. Puoi anche dargli un occhiale con le migliori lenti in circolazione ma se non riesci a comunicarlo nel modo corretto e a farlo percepire (=toccare con mano) al cliente c’è il rischio che non ne riconosca il valore (e di conseguenza non riconosca il tuo valore!).

Il cliente che prova il tuo servizio (e la tua professionalità) grazie al coupon elettronico per un occhiale da 319 euro scontato a 129 euro rimarrà insoddisfatto se avrà la percezione di aver ricevuto un occhiale da 129 euro.

Il cliente che prova il tuo servizio (e la tua professionalità) grazie al coupon elettronico per un occhiale da 319 euro scontato a 129 euro rimarrà soddisfatto se avrà la percezione di aver ricevuto un occhiale da 319 euro.

Il cliente che prova il tuo servizio (e la tua professionalità) grazie al coupon elettronico per un occhiale da 319 euro scontato a 129 euro griderà (ai suoi amici) alla truffa se avrà la percezione di aver ricevuto un occhiale dal valore inferiore ai 129 euro.

Ritengo che queste tre percezioni insoddisfatto, soddisfatto e truffa siano da evitare.

Evitare il cliente insoddisfatto perché molto probabilmente non tornerà e altrettanto probabilmente non ti consiglierà ai conoscenti.

Evitare il cliente che grida alla truffa perché di certo non tornerà e di certo parlerà male di te e del tuo negozio di ottica con tutti.

Ma perché evitare il cliente soddisfatto?

Il cliente soddisfatto probabilmente tornerà e probabilmente consiglierà il tuo negozio ai conoscenti. Questo potrebbe bastare in una vendita tradizionale, a prezzo corretto, dove hai il tuo margine e puoi correre il “rischio” che il cliente mediamente soddisfatto si comporti da cliente medio tornando, forse, dopo un paio di anni e generando un tiepido passaparola.

Un tornare forse più avanti e un tiepido passaparola non é accettabile per il forte sconto che abbiamo dovuto fare per acquisirlo. Il mancato guadagno immediato deve essere il costo corrisposto per acquisire un cliente che tornerà a fare acquisiti nel breve termine e si trasformi in un nostro fan consigliandoci a chiunque conosca.

Ma come fare?

Il cliente che prova il tuo servizio (e la tua professionalità) grazie al coupon elettronico per un occhiale da 319 euro scontato a 129 euro diventerà un tuo fan se avrà la percezione di aver ricevuto un occhiale da 419, 519, 619…. euro.

Gli strumenti per trasformare il cliente da coupon in un fan che ritorna, spende ancora e ti consiglia a tutti:

  1. Servizio durante la fase informativa impeccabile: probabilmente riceverai telefonate o visite di richiesta informazioni sul coupon e sulla promozione. I tuoi modi di fare saranno perfetti, la tua disponibilità massima, le informazioni che darai abbondanti e esaurienti
  2. Servizio durante la fase di acquisto impeccabile: quando avrai il cliente da coupon in negozio dovrai trattarlo non solo come fai con tutti i tuoi clienti, ma lo tratterai come il migliore dei tuoi clienti
  3. Prodotto impeccabile: montatura e lenti oftalmiche per la promozione ben selezionate in modo che la loro qualità sia evidente e percepibile dal cliente. Non usare prodotti di scarsa qualità per aumentare i margini: ti ricordo che in questo caso il guadagno é posticipato. Con questo non voglio dire che devi usare il prodotto migliore in assoluto: ti ricordo che non devi andare in perdita e sottocosto. Ma scegli di proporre prodotti di qualità superiore anche rispetto al prezzo di listino indicato nella offerta e sopratutto percepibili come tali da chi li indossa e utilizza.
  4. Servizio post vendita impeccabile: quando il cliente da coupon tornerà in negozio per richiedere assistenza (regolazione della montatura, problemi visivi, richiesta di assistenza in garanzia, ecc) anche in questo caso verrà trattato al meglio possibile. Meglio ancora se sarai tu a ricontattarlo dopo un certo periodo per assicurarti che tutto vada bene e nel caso proporti di risolvere eventuali problemi e disagi.
Ovviamente sarebbe da dare per scontato che ogni giorno con ogni tuo cliente ti comporti in questo modo. Purtroppo non sempre, nella vita reale del negozio, si riesce in questo obiettivo, anche con i migliori propositi. Ma comunque attribuendo il valore di 100 al modo in cui tratti il tuo cliente medio devi trattare il cliente da coupon a 110!
In questo modo lo trasformerai in un tuo fan.

Reperire il giusto prodotto

Progettata l’offerta e stabiliti i passi da seguire con ogni cliente da coupon per trasformarlo in un fan ho concluso a livello pratico l’assortimento dei prodotti (montatura e lenti). Il fatto che entrambi siano di qualità percepibile l’ho già chiarito più volte ma ho evidenziato anche i seguenti punti:
Montatura: Ampia scelta di modelli, forme, colori sia per la promo monofocale sia per la promo multifocale, linee attuali e non fondi di magazzino.
Volevo a tutti i costi evitare al cliente quella brutta sensazione che si prova nel cadere nelle promozioni improvvisate da chi non le sa fare e magari le usa solo come specchietto per le allodole: il cliente entra, ti chiede quali sono le montature della promozione relativa al coupon che ha acquistato e vengono mostrare solo 10 montature relegate in un angolo male assortite o vecchie come Noé. No, questo non sarebbe dovuto accadere. Ho contattato quindi un fornitore apposito che avevo studiato un paio di mesi prima e mi sono fatto inviare più di cento montature a cui ho aggiunto altre duecento selezionate tra quelle che avevo già in magazzino.
Lenti oftalmiche: Ho preso accordi con i fornitori per avere una promozione vantaggiosa sulle lenti che avrei utilizzato.
Com’è mia abitudine con tutte le promozioni anche in questo caso la proposta, oltre ad essere reale, viene fatta su prodotti (montatura e lenti in questo caso) che non avevo in negozio fino a quel momento. O come marca o come caratteristiche tecniche o per qualsiasi altro elemento non propongo mai prodotti scontati che fino al giorno prima avevo venduto a prezzo intero.
In questo modo evito di dare la sensazione ai clienti acquisiti di essere stati “fregati” se dovessero venire a conoscenza della promozione o, in questo caso, del coupon.

A questo punto erano passati 10 giorni dal primo contatto con lo staff di Letsbonus e già stavo ricevendo le bozze da approvare per la grafica e i contenuti del coupon che sarebbe stato pubblicato tra 3 giorni.

Per quanto potesse essere scritto bene e in modo preciso il mio parere é che convincere una persona ad acquistare un occhiale da vista leggendo alcune informazioni ovviamente limitate sia molto molto difficile. Ma si può cercare di risolvere questo ostacolo in questo modo:

  1. Cambio di punto di vista: Lo scopo del contenuto del coupon non é vendere un occhiale ma vendere il coupon stesso e far venire il cliente in negozio. Sarò poi io, con il cliente davanti, a vendere l’occhiale. Ti sembra una sottile differenza? Non lo é.
  2. Più informazioni: aumento della possibilità del potenziale cliente di trovare le informazioni di cui ha bisogno

Per favorire questo ultimo punto ho quindi pensato di creare un sito dedicato alla promozione Letsbonus dove l’utente interessato potesse trovare più informazioni di quelle che, per ragioni ovvie di spazio, poteva essere contenute nel coupon elettronico.

Realizzazione del sito per informazioni e conversione

Questa idea mi é venuta studiando nel tempo i vari coupon elettronici sia di colleghi sia di altre attività. In pratica se c’era segnato un sito era sempre e solo il sito istituzionale dell’attività. E dove avrebbe trovato l’utente le informazioni sulla promozione indicata nel coupon? Affiancando invece, oltre al sito istituzionale e al numero di telefono, anche un sito specifico avrei avuto modo di mettere a disposizione le informazioni giuste al momento giusto.

Perché un sito creato appositamente e non portare solo al sito ufficiale del negozio?

  1. Evito che i potenziali clienti che arrivano da altre fonti “cadano” nella promozione
  2. Evito distrazioni: il sito contiene solo riferimenti specifici alla promozione riservata
  3. Tengo monitorato al meglio le statistiche delle visite al sito e quindi ho un ulteriore parametro di misura del successo della promo
  4. Creo una maggiore fiducia nei confronti sia del negozio sia dell’offerta proposta

In questo caso ho optato, oltre ai contenuti in forma scritta, per l’utilizzo dei video. L’utilizzo dei video mi permette di instaurare da subito un rapporto di fiducia con il potenziale cliente in quanto:

  1. Ci metto la faccia e quindi il cliente tenderà a fidarsi maggiormente
  2. Il cliente, una volta entrato in negozio, avrà la sensazione di “conoscermi”
  3. E’ praticamente ancora non usato da nessun collega ottico

Ho preparato quindi in due giorni il sito composto da 4 pagine ognuna delle quali con un video specifico:

  1. Home page: presentazione del coupon e spiegazione di come muoversi nel sito
  2. Pagina monofocali: spiegazione scritta + video 2 minuti dell’offerta
  3. Pagina progressivi: spiegazione scritta + video 2 minuti dell’offerta
  4. Contatti: modulo e telefono per prendere appuntamento o ricevere info

Nel sito ho inoltre aggiunto i seguenti strumenti che ritengo essenziali sia per aumentare le conversioni da potenziale cliente in cliente sia per aumentare il senso di fiducia nel negozio e nell’offerta:

  1. Video dove parla chi starà al pubblico: senso di fiducia e di conoscenza
  2. Like box di Facebook: mostrando il numero di fan “iscritti” alla pagina Facebook del negozio si crea sfruttando la “riprova sociale” senso di fiducia sopratutto se tra i Mi Piace c’è un contatto dell’utente stesso e possibilità di connettersi alla pagina stessa con un click
  3. Numero di telefono in più punti e con richiami all’azione: se ti chiamano per ulteriori info metà del gioco é fatto
  4. Per lo stesso motivo di sopra modulo per inserire commenti e modulo per inviare email
  5. Link di richiamo al coupon elettronico per facilitarne l’acquisto
  6. Pulsante di condivisione dell’offerta su Facebook e Twitter per diffonderla ulteriormente
  7. Modulo di iscrizione alla newsletter per rimanere in contatto con chi volesse ulteriori informazioni

Progetto fidelizzazione

E’ incredibile come la maggior parte dei negozi di ottica, ma anche delle attività in generale, faccia molta fatica e spenda molti soldi per attirare nuovi clienti in negozio e poi non faccia nulla o veramente poco per dare un motivo al cliente acquisito di ritornare ad acquistare nuovamente anche in tempi brevi. Solitamente gli acquisti successivi del cliente, e la fidelizzazione, vengono lasciati al caso e alle mani del cliente stesso.
Questo non dovrebbe accadere e in particolar modo con un cliente da coupon che, come in questo caso ha un costo di acquisizione per il negozio di ottica che può arrivare anche oltre 400 € tra costo del coupon all’ottico e mancato guadagno.
Ho quindi progettato alcune ulteriori promozioni riservate ai clienti coupon. In pratica un ulteriore coupon, sotto forma di volantino o flyer pieghevole, con sconti su prodotti differenti rispetto a quelli acquistati in quel momento.
Il buono, con una scadenza stabilità entro tot mesi, sarebbe stato consegnato in fase di ritiro dell’occhiale.
Questo buono sconto, unito al servizio e prodotto più che soddisfacenti, avrebbero ridotto le possibilità di perdere il cliente dandoci la possibilità di servirlo almeno un’altra volta.
A livello pratico stampare 250 di questi buoni, di cui avevo preparato la grafica, sarebbe costato dai 100 euro ai 50 euro circa. Essendo l’unica spesa fissa di questa iniziativa ho deciso di sfruttare la possibilità di riceverli in 24/72 ore lavorative e quindi di ordinarli quando la vendita dei coupon si fosse conclusa. In questo modo avrei evitato la spesa in caso di pochi acquisti potendo nell’eventualità procedere a stamparli da solo a costo zero. Così in effetti é stato, ma lo vedremo più avanti.
Attenzione: non é obbligatorio usare un buono sconto per far tornare il cliente acquisito, tu puoi impostare il motivo della fidelizzazione come preferisci anche cercando di allontanarlo dal discorso prezzo. Ritengo che sia comunque importante sia dare fisicamente un supporto (lettera, volantino, buono, coupon ecc) con riportato un “motivo di ritorno” e di “secondo acquisito” riservato a lui e con una scadenza relativamente breve. Magari che possa essere estesa a amici o parenti per generare un ulteriore passaparola.
Io avrei optato per lo sconto perché non possiamo nascondere che comunque il cliente da coupon, almeno nella prima fase in cui ci deve ancora conoscere bene come seri professionisti capaci di cui fidarsi, é particolarmente sensibile al prezzo basso e alle offerte (dopo tutto é questo il motivo che lo ha spinto nel tuo negozio).
In realtà, come anticipato, essendo il numero di coupon elettronici venduti in questa prima proposta basso ho potuto tranquillamente gestirli a mano. Sarebbe stata cosa ben diversa se avessi dovuto prepararne 100 o 200 pezzi. Con la “gestione manuale” dello “sconto fedeltà” ho potuto personalizzare per ogni cliente, con calma nel tempo tra ordine e ritiro, una promozione riservata specifica per le sue esigenze e che non si accavallasse con l’acquisto appena fatto.
Ad esempio: trattamento antiriflesso interno omaggio per un occhiale da sole polarizzante graduato da lasciare al cliente che ha preso il coupon delle monofocali
Oltre a questo buono da rilasciare al momento del ritiro dell’occhiale ovviamente questi clienti, come tutti gli altri, verranno inseriti all’interno del software gestionale che usiamo per il negozio di ottica e riceveranno le comunicazioni (lettere e sms) periodiche che inviamo appositamente per fidelizzare e far ritornare i clienti già acquisiti.

Diffusione del coupon e della promozione

Il coupon elettronico sarebbe stato diffuso dal gestore nei seguenti modi:
  1. Presenza sul sito in home page assieme alle altre offerte per tre giorni
  2. Invio di una email al giorno a tutti gli iscritti al sito per i tre giorni della durata
  3. Diffusione tramite Facebook
Di questi 3 strumenti che avrebbero usato di certo l’invio della newsletter sarebbe stato il più potente. Questo però non significa che avrei dovuto lasciare completo e assoluto controllo agli “altri” della diffusione del coupon promozionale.
Non potendo influire sui primi due punti ho creato una campagna mirata di diffusione su Facebook tramite gli annunci sponsorizzati.

Realizzazione campagna Facebook ads

Gli annunci sponsorizzati su Facebook sono in pratica gli annunci con una immagine e testo che solitamente compaiono sulla sidebar destra,e in altri posti, mentre utilizzi il social network. Quando li pubblichi paghi un determinato costo, di solito qualche decina di centesimi, solo se un utente clicca sull’annuncio e quindi visita il sito che hai collegato.
La forza di base é che si può selezionare  anche il comune di residenza di chi visualizzerà l’annuncio e quindi la promozione.
Ho scelto di diffondere con questa campagna direttamente la pagina del coupon presente sul sito del gestore per i seguenti motivi:
  1. L’impostazione grafica e il copywriting che usano é testato da tempo sia da loro sia dai siti simili e quindi c’è da pensare che funzioni
  2. Mi sembrava comunque ben fatto e valeva la pena dargli una ulteriore possibilità di visibilità
  3. Di certo Letsbonus é un brand conosciuto e quindi ha già una sua base di fiducia presente negli utenti
  4. Non avevo fisicamente il tempo per preparare un altro sito o pagina dedicata agli utenti generati da questa fonte di traffico
Forse, con il così detto senno di poi e più tempo a disposizione avrei testato il seguente metodo:
  1. Creato un sito apposito per spiegare sia la promozione sia cos’è un coupon elettronico e come funziona il sito gestore della promozione (colpendo così anche chi non lo conosce)
  2. Avrei inserito un modulo di registrazione email per creare un database di potenziali clienti interessati all’acquisito del coupon
  3. Avrei iniziato la campagna anche una settimana prima dando la possibilità di registrarsi al database per essere avvisati appena il coupon sarebbe stato acquistabile
Verrebbe da pensare “Perché devo fare tutta questa fatica e sostenere i costi della campagna di Facebook ads per poi pagare anche le commissioni al sito gestore? Non sarebbe allora il caso che la promozione me la facessi da solo?”
Di sicuro nessuno ti vieta di farti una promozione come questa o differente e di promuoverla in questo modo. Anzi spesso faccio così anche io. Però in questo modo ho la possibilità di amplificare il successo delle vendite del coupon sfruttando la forza del brand del gestore e il suo “essere conosciuto e riconosciuto come affidabile”. O almeno così sarebbe dovuto essere in teoria.
La campagna di annunci su Facebook é stata da me impostata in quattro gruppi di annunci divisi in base al sesso e all’età:
  1. Gruppo 1: Donne dai 18 ai 40 anni residenti entro 16 km da Bologna (113.000 utenti)
  2. Gruppo 2: Donne dai 41 in su residenti entro 16 km da Bologna (41.000 utenti)
  3. Gruppo 3: Uomini dai 18 ai 40 entro 16 km da Bologna (109.000 utenti)
  4. Gruppo 4: Uomini dai 41 in poi entro 16 km da Bologna (53.620 utenti)
Totale potenziali clienti teoricamente raggiungibili 313.000 circa nel raggio di 16 km da Bologna.
In questo modo ho potuto personalizzare in modo preciso sia l’immagine e il testo dell’annuncio visualizzato dai vari gruppi sia l’offerta del coupon proposta.
Ad esempio: al gruppo 1 foto di donna che indossa occhiali, testo “femminile”, e riferimenti alla promozione del monofocale
Sarebbe stato uno spreco di tempo e risorse far vedere la promo sui progressivi a una ragazza di 20 anni.
La campagna é stata lanciata il giorno stesso della pubblicazione del coupon elettronico sul sito del gestore.

Invio e pubblicazione

Al giorno stabilito, un mercoledì, il coupon é stato inserito nel sito del gestore e si presentava così:

Tralascio la parte descrittiva. (immagini tratte dal sito Letsbonus.it)

La pubblicazione era in home page per la città di riferimento assieme ad altre proposte di differente tipologia ed é rimasta online disponibile per l’acquisito per 3 giorni.

Per tutti e tre i giorni é stata inviata una newsletter agli iscritti del sito. Sul numero degli iscritti a cui é stata inviata via email l’offerta non sono sicuro ma mi sembra di aver capito circa 7500 utenti. Certo, più sono meglio é, ma il numero reale che mi sarebbe servito sapere é il tasso di apertura della newsletter, ovvero la percentuale di quanti aprono e leggono l’email una volta ricevuta. Purtroppo questi dati, assieme ad altri ugualmente utili, non vengono resi disponibili dal gestore del coupon.

Anche io, per ulteriore test, mi sono iscritto in anticipo al sito. A dire il vero il Giorno 1 non ho ricevuto l’email (comunque ho avuto conferma che é stata spedita), nei due successivi sì.

Il posto del coupon e quindi la visibilità variava nel passare dei giorni sia sul sito che nella newsletter.

Dopo aver organizzato il tutto al meglio possibile e aver lanciato il coupon, non rimaneva che attendere (sperare) e tirare le somme.

Resoconto

Giorno 1, mercoledì

  • Subito una vendita di coupon nei primi minuti
  • Verso le 10 telefonata per richiesta info (che poi diventerà una vendita coupon)
  • Un conoscente dice di aver ricevuto l’email della promozione
  • Nel pomeriggio altra richiesta di informazioni via telefono
  • Quindi totale 2 coupon venduti

Giorno 2, giovedì

  • Una signora passa (senza preavviso) per effettuare un “sopralluogo” indirizzata dalla figlia che ha ricevuto la promo
  • telefonata di informazioni (non diventerà una vendita)

Precisazione: La signora inviata dalla figlia a vedere come erano le montature della promo (e non solo…) é stata da noi trasformata in vendita anche se non aveva ancora il coupon acquistato. Questo perché io ritengo che un potenziale cliente che esce dalla porta, anche se promette di tornare, ha certamente più possibilità di diventare un cliente perso rispetto a un potenziale cliente….che ha ordinato l’occhiale e lasciato l’acconto.

In questo caso, se avessi applicato rigidamente il coupon elettronico e il regolamento, avrei dovuto farla tornare dopo aver acquistato il coupon e su appuntamento. Ho invece trasformato il sopralluogo in vendita richiedendo di acquistare e portare il coupon al momento del ritiro. La madre ha chiamato la figlia al telefono, ha detto di aver trovato gli occhiali e di acquistare il coupon.

Giorno 3, venerdì

  • 2 vendite di coupon relative uno alla signora del giorno prima e uno che ha preso la figlia per se (di certo motivata dal passaparola della madre rimasta evidentemente soddisfatta)
  • 3 vendite di utenti che non hanno richiesto info via telefono
Considerazione: nonostante non fosse una asta su Ebay, dove spesso si attendono gli ultimi minuti per spuntare un prezzo migliore, l’ultimo giorno ha venduto di più. Probabilmente per l’effetto countdown con l’avvicinarsi della chiusure dell’offerta, per la maggiore esposizione e visibilità e per il più tempo a disposizione per riflettere e acquisire info.
In totale sono stati venduti 7 coupon elettronici, di cui 4 per l’occhiale monofocale base, 2 per la versione plus e 1 per l’occhiale progressivo plus. Non nascondo che sono rimasto deluso da un numero di vendite così basso, ma le mie considerazioni personali le troverai qualche riga più avanti.
Per ora continuiamo con i dati e i numeri.

I dati misurabili

Ogni iniziativa e campagna di marketing, online e offline, dovrebbe essere monitorata, misurata e valutata in ogni suo momento per capirne il ritorno (non solo economico) e stabilire in modo oggettivo se ha funzionato oppure no.

Purtroppo i dati più importanti, per capire cosa abbia funzionato e cosa no, non sono a mia disposizione. Era chiaro fin da subito che non avrei potuto conoscerli ma sarebbe stato utile avere:

  1. Numero certo di email inviate ogni giorno
  2. Numero delle persone che hanno aperto le email
  3. Numero delle persone che, dopo aver aperto l’email, hanno cliccato sull’offerta nostra
  4. Numero delle altre offerte vendute presenti negli stessi giorni
  5. La media di tutti questi parametri per avere un termine di paragone

Se conoscessi questi numeri potrei capire se la fonte di traffico e la sua qualità é stata valida e quindi valutare il successo o l’insuccesso dell’operazione di web marketing e trovare, con un minimo margine di errore, il punto debole della catena.

Non potendo attingere a queste informazioni, in quanto di proprietà del sito gestore, posso basarmi sulle statistiche e analisi riguardo i parametri che controllo e quindi quelli relativi ai siti del negozio di ottica.

Traffico sito dedicato

Come descritto ho creato un sito dedicato dal nulla il cui unico punto di accesso era un link inserito nella presentazione del coupon elettronico nel sito del gestore.

Le visite sono state:

  • Giorno 1: visite 53
  • Giorno 2: visite 24
  • Giorno 3: visite 16
  • Per un totale di 93 visite

Il fatto che terminata la pubblicazione sul sito si sia praticamente azzerato il traffico conferma che era legato al sito gestore.

Ritengo che il traffico ricevuto sia da valutare come buono considerando che era presente un solo link in un punto a metà della pagina di presentazione quindi gli utenti dovevano leggere molte informazioni prima di cliccare e arrivare al sito. Ne posso dedurre che anche il traffico portato in origine sul sito del gestore fosse di una certa quantità perché utenti interessati all’offerta a tal punto da dedicarci diversi minuti di attenzione.

Le pagine può viste sono state:

  1. Home page generale (ovvio)
  2. Presentazione offerta monofocali (21 visite)
  3. Presentazione offerta progressive (7 visite)

Questo rispecchia le vendite di coupon che sono state a favore degli occhiali monofocali, come poteva essere normale aspettarsi. Ma ci dà anche un  utile riferimento per le prossime promozioni ovvero che trova maggior interesse l’occhiale monofocale.

Traffico sito ufficiale

Nella presentazione era inserito anche il link al sito ufficiale del negozio per chi voleva conoscerci meglio e farsi un’idea. Ho controllato il traffico ricevuto nei tre giorni direttamente dal sito del gestore, ecco i risultati:

  1. Giorno 1: visite 12
  2. Giorno 2: visite 2
  3. Giorno 3: visite 2

Le minori visite al sito ufficiale potrebbero confermare la necessità di inserire nei coupon elettronici un sito dedicato specifico per dare ulteriori informazioni: l’utente é in fase di decisione se prendere il coupon o non prenderlo e quindi ha maggior bisogno di informazioni sulla stessa offerta piuttosto che sul negozio che lo propone.

Mie considerazioni Finali

Ritengo questo primo lancio del coupon il primo round e non l’intero incontro (di marketing). I numeri effettivi (7 clienti acquisiti) e gli incassi (583 euro) mi hanno deluso solo perché nella mia mente risuonavano i casi studio di colleghi che avevo analizzato con diverse centinaia di coupon venduti. Mi ero prefissato come riferimento le 70/80 unità e di conseguenza fermarci a 7 fa a botte con le aspettative.

Ma, con questo primo round, ho avuto modo di capire (senza rimetterci soldi) che il sistema che ho creato funziona, probabilmente é da ottimizzare in alcuni passaggi (offerta, promozione anticipata) e quindi vale la pena continuare ad usarlo.

Ecco i punti che ritengo positivi nonostante i bassi numeri:

  • Obiettivo raggiunto: il target é quello che volevo ovvero clienti dalla città (Bologna) dove non riusciamo ad arrivare con il passaparola, la pertinenza locale e il marketing tradizionale. Basta aumentare la quantità.
  • Qualità dei clienti acquisiti: mi aspettavo clienti “problematici” perché molto attenti al prezzo, in realtà così non é stato. Certo, il prezzo c’era eccome, ma aver strutturato l’ “imbuto del servizio” come descritto in questo report ha evitato il sorgere di problemi e selezionato alla fonte clienti interessanti istruendoli.
  • Alto tasso di conversione: analizzando il traffico di utenti interessati arrivati sul sito che ho creato per dare ulteriori informazioni posso ritenere che 7 coupon venduti su meno di 100 visite, quindi un tasso di conversione in cliente di circa il 7%, sia un buon punto di partenza per una strategia di marketing testata per la prima volta

Valutando questi aspetti, in particolare quest’ultimo, ritengo che un aumento del tasso di conversione, e quindi dei clienti nuovi acquisiti, sia possibile andando a ottimizzare i vari punti descritti.

Sarà quindi necessario passare per i round successivi per testare le modifiche su questa valida strategia di coupon marketing. Proprio in queste ore sto già programmando il lancio di un nuovo coupon di cui non mancherò di riportare i risultati sempre su questo sito.

Il report integrale, con indicazioni specifiche e maggiormente dettagliate su come applicare in modo efficace il coupon marketing al tuo negozio di ottica, é disponibile per gli iscritti al Corso Ottica Vincente (clicca QUI per iscriverti).

E tu cosa ne pensi dell’uso dei coupon elettronici diffusi dai siti come Groupon e LetsBonus per i negozio di ottica?

Mi farebbe piacere ricevere un tuo commento attraverso il modulo qui sotto.

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Circa Mauro Gamberini

Mi chiamo Mauro e, volendomi presentare, ti dico che sono sì stato titolare del mio negozio di ottica (dopo più di 13 anni come dipendente), ma oggi sono sopratutto uno specialista nell’ applicazione di tecniche di “marketing scientifico” e a “risposta diretta”.
Grazie alla esperienza negativa nell'utilizzo della obsoleta, pesante e costosa pubblicità tradizionale che mi ha portato, tra le altre cose, ha dover chiudere il mio negozio di ottica, ho ideato Ottica Vincente, il primo metodo per aumentare gli incassi del negozio di ottica sfruttando internet.
Mi puoi trovare su Google+ e su Facebook

Commenti

  1. Interessantissimo articolo!
    Io lavoro nel settore e sono sempre stupita quando inciampo in persone che sperano di guadagnarci (in termini di breve/immediato raggio) quando si affidano a groupon e simili.
    Sono arrivata su questa pagina perché ho acquistato un coupon per uno buono sconto (120€) su un occhiale completo. Sul totale, la sottrazione di questi 120€ rappresentava circa un 30%…uno sconto quindi non incredibile.
    L’esperienza però è stata disastrosa! Mi sono state montate lenti di una sottomarca e poi, dietro mia insistente richiesta, sostituite con ottime zeiss…da me per altro pagate. Questo negozio ha dunque acquisito ed immediatamente perso un cliente che richiedeva (e, banalmente, poteva permettersi di pagare) il meglio in commercio e che avrebbe acquistato un secondo paio di occhiali (con lenti fotocromatiche) subito dopo la prova del primo paio.
    Se gli ottici si affidassero ad esperti quale lei mi sembra essere probabilmente non inciamperebbero in errori simili…
    Questi coupon hanno un mercato ampissimo e non sfruttarlo (o, peggio, utilizzarlo male) è un errore stupido e grossolano.

  2. Pienamente d’accordo, i coupon, da parte dell’ottico, vanno usati per creare clienti iper soddisfatti dando un ottimo servizio e un ottimo prodotto e rispettando le caratteristiche stabilite sul coupon (anche se devo ammettere che spesso non sono chiare per “merito” del copywriting che quasi sempre viene imposto dal fornitore di coupon stesso e l’ottico può farci ben poco se non gestire e risolvere al meglio gli equivoci che possono formarsi.
    Non dobbiamo guadagnarci fornendo occhiali di scarsa qualità o comunque al di sotto delle aspettative create, anzi. Dare di più di quello che si promette.
    Il guadagno per l’ottico sarà, come nel suo esempio, nel far sì che il cliente soddisfatto ritorni.
    Grazie per sua la testimonianza che aggiunge valore al report che ho riportato.

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